O hudebním průmyslu

Už jednou jsem se tady na blogu otřel o problém kopírování hudby. Jelikož se tohle téma omílá v článcích a diskusích všude, nashromáždilo se mi v hlavě dost dalších podnětů k tomu, abych nad tématem zasedl znovu. Tohle bude dost dlouhý článek, ale pokud vás zaujme a přečtete si ho, budu rád, když mi hodíte nějakou reakci do komentářů, protože tohle téma považuji opravdu za zajímavé a ocením vaše pohledy.
Články o této otázce jsou zpravidla "prokopírovací", nebo "protikopírovací" a staví se k věci z hlediska morálky nebo práva. No a v závislosti na tom docházejí v prvním případě k závěrům, že kopírování je krádež a krást se nemá, nebo naopak že nemorální jsou ceny hudby, v druhém případě k tomu, že stahování hudby pro vlastní potřebu je u nás legální a tedy je vše ok, nebo naopak že to rozhodně není ok, protože kdo stahuje, ten skoro vždycky i sdílí, což už se nesmí.
Psát o právu by byla z mojí strany docela troufalost, pokusím se spíše o pohled ekonomicko filozofický, a to s akcentováním hudby jako takové.

Nahrávka jako rohlík?
Jedním z nejprovařenějších argumentačních triků bojovníků proti kopírování hudby je přirovnávání pořízení neautorizované kopie ke krádeži rohlíků v samoobsluze. Dotyční se velmi podivují nad tím, že zatímco druhého jmenovaného přečinu se běžný člověk obvykle nedopouští (a ani by ho to snad nenapadlo), ten první je většinou lidí praktikován zcela běžně.
Jak moc tohle přirovnání pokulhává, cítí alespoň intuitivně asi každý. Krádež rohlíku je hra s nulovým součtem, já jsem o rohlík bohatší, samoobsluha naopak chudší, protože už jej nemůže nikomu prodat. U nahrávky tohle neplatí, pořízením kopie sice obohacuji sebe, ale prodejce hudby tím nepřipravuju o nic kromě sebe jako potenciální zákazníka, který si nahrávku mohl koupit a místo toho k ní přišel zadarmo. V případě, že bych si při nemožnosti kopírování tuto nahrávku za její normální cenu nekoupil, nepáchám tak vlastně nikomu žádnou škodu - tohle je velmi jednoduchý způsob, jakým si každý dokáže ospravedlnit své jednání. Rohlíkový údiv nad masovostí kopírování hudby je tedy zcela nemístný.

Ekonomie a technologie
Předchozí řádky vlastně opisují cosi, k čemu se vztahují dva z nejzákladnějších ekonomických pojmů: statek soukromý a statek veřejný. Veřejné statky se od soukromých liší jednak nerivalitní spotřebou (tím, že něco spotřebovávám, nesnižuji možnost ostatních spotřebovávat tento statek také - to je právě absence toho nulového součtu) a druhak nevylučitelností ze spotřeby. První z těchto vlastností mají hudební nahrávky obsaženu ve své základní povaze, ta druhá je pak otázkou technologií.
Za mladých let našich rodičů se hudba prodávala na vinylových deskách. Možnost kopírování představovaly kotoučové magnetofony, ovšem cena přístroje samotného i pásků přiměla každého dobře si rozmyslet, co mu stojí za takové kopírování.
Naše generace si hudbu nahrávala na kazety a postupem času začala využívat služeb těch, kdo náhodou měli CD vypalovačku.
Ale všechno tohle kopírování mělo jeden háček: nutnost mít k dispozici nějaký originál, z kterého by se dala kopie udělat. Evoluce se tak v revoluci změnila až s masovým rozšířením internetu. Díky němu (nebo jeho vinou) lze dnes opravdu těžko někomu zabránit v bezplatném stažení hudby.
Je tedy hudba veřejným statkem? S tímto ekonomickým pojmem jde ruku v ruce tzv. problém černého pasažéra - někoho, kdo statek spotřebovává (protože mu v tom nejde zabránit), ale nic za něj neplatí (protože ho k tomu nic nemotivuje). V našem případě je černým pasažérem právě ten, kdo zdarma stahuje hudbu.
Pokud by s hudbou mělo být nakládáno jako s veřejným statkem, musela by být financována úředně z vybraných daní. To koneckonců není nic objevného, část státního rozpočtu do kultury směřuje a je to považováno za samozřejmost. Ale představa, jak Karlu Gottovi platí vydání nového alba ministerstvo kultury je nejen děsivá, ale (naštěstí) i absurdní a nereálná. Zákonitosti hudby jsou přeci jen složitější.

Co všechno odnesl a přinesl čas
Moderní způsoby kopírování hudby se nestaly pouze nositelem revoluce, ale následně i bojištěm mezi těmi, kdo bojují za svá práva, a kopírující veřejností. Je logické, že se vládnoucí struktury (tedy hudební labely) pokouší potlačit revoluci tam, kde vypukla, ale dnes už každý vidí, že snahy o antikopírovací opatření (technická i legislativní) se v podstatě míjejí účinkem. Bylo by dobré říci si, že onen kopírovací boom posledních let má trochu širší souvislosti.
Od časů našich rodičů se nezměnily jen technické způsoby nahrávání a šíření hudby. Změnila se hudba samotná, změnila se její pozice ve společnosti - a s tím vším se změnil i přístup lidí k ní.
V tomto bodě je dobré rozdělit si dvě kategorie. Hudba jako umění, přinášející člověku hlubší zážitek, katarzi, a na druhé straně hudba jako prostá zábava. Hranice mezi nimi je subjektivní, tenká a rozmazaná a já se jí teď nebudu zabývat, důležité je, že tyto dva póly existují a socioekonomický vývoj na ně má dost odlišný vliv.
Hudba jako umění byla, je a (zřejmě snad) i bude. Stojí na lidech, kteří mají potřebu a schopnost vyjádřit se hudebními prostředky. Podporují ji pak ti, které tato hudba oslovuje, něco pro ně znamená, a najdou si ji v každé situaci, která to trochu umožňuje.
Hudba jako zábava je svázaná s blahobytem společnosti. Když se lidé mají lépe a jsou bohatější, chtějí se více a intenzivněji bavit. Dnes jsou lidé ve vyspělých zemích určitě bohatší než před 30 lety a bohatnou průběžně dál, proto by i komerční hudba měla zažívat nekončící rozkvět. Až donedávna to tak platilo, hudební průmysl rostl a bujel, ale teď se kola trochu zadrhla.
Problém je, že zatímco hudba jako umění je pro své konzumenty v podstatě jedinečná a nenahraditelná, hudba jako zábava má docela velkou konkurenci substitutů (zas jeden ekonomický pojem:)). V 70. letech měli sice lidé menší požadavky na zábavu, ale oproti dnešku také nesrovnatelně menší možnosti. Pozice hudby na trhu zábavy (byť menším) byla mnohem jednodušší.
Domnívám se, že se dá dnes hovořit o přehřátí konjunktury. Nahrávací společnosti ve snaze zvyšovat zisky začaly vytvářet stále nové a nové popové hvězdy, v této kvantitě se pochopitelně rozpustila ta dávka kumštu, kterou dřív i popová hudba měla (takový Phil Collins nebo ještě dříve ABBA, to také byla jednoduchá hudba pro masy, ale bylo v ní něco, kvůli čemu se k ní dodnes dostávají další a další lidé). Konzumní hudba už je dnes hudbou na jedno použití. A jako taková ztrácí hodnotu.
Nahrávací společnosti křičí, že kradení hudby snižuje jejich zisky. Omyl. Jejich zisky nesnižuje to, že lidé hudbu kradou, ale to, že ji NEKUPUJÍ. A souvislost mezi těmito dvěma jevy není zdaleka tak přímá, jak se velké labely snaží naznačit. Lidé hudbu nekupují zejména prostě proto, že pro ně už nemá tu hodnotu. 500 Kč za 50 minut hudby, které si člověk poslechne třikrát pro dobrou náladu? Každého asi napadne řada způsobů, jak tuto sumu investovat do zábavy efektivněji.

Quo vadis?
Doba, kdy hudební průmysl znamenal nahrávání a následné prodávání alb, vydávání singlů a pořádání podpůrných turné, prostě skončila. Nahrávací společnosti to vědí, ale snaží se pochopitelně i za této situace vytřískat pro sebe co největší zisky.
Otázka dne zní: co dnes má v hudbě takovou hodnotu, že za to lidé budou ochotni platit?
U konzumní hudby je patrný posun od alb k písničkám. Koneckonců řada popových hvězdiček rozjela kariéru jedním hitem, k němuž bylo vydáno album obsahující typicky tento hit, pár dalších narychlo poskládaných songů, jeden dva covery nějakých známých písní a pak ještě dva remixy toho stěžejního hitu. Jinak řečeno jeden hit a spousta balastu, jehož cílem je vytáhnout album aspoň na 40 minut. Prodej hudby v elektronickém formátu tohle mění, každý si může koupit třeba jen jednu písničku. Sotvakdo už tedy koupí celé album, na kterém je zajímavá jen jedna skladba. Buď tedy budou tito interpreti prodávat jen jednotlivé hity, nebo budou muset natočit album, kde své fanoušky zaujmou i dalšími písněmi.
Podle mého názoru se ještě zvýrazní rozdíl mezi hudbou, která (byť třeba komerční) je ještě v jádru hudbou, a tou, která už je čistě o zábavě. Druhá kategorie bude zřejmě výrazněji fúzovat s jinými módními druhy zábavy, jinak se už neprosadí. Dobrým příkladem budiž Madonna, která se do této kategorie přihlásila svým posledním albem a nabalila na to obrovský mediální cirkus a především bombastickou show (tady už se nedá mluvit jen o klasickém koncertu). Může se to někomu (například mně) nelíbit, ale je vidět, že ta nesmrtelná teta v tom prostě umí chodit a včas se zorientovat podle toho, odkud vítr vane.
Je vůbec příznačné, že živá vystoupení začala mít i pro příjmy muzikantů daleko větší význam než dřív. Je to v souladu s trendem "zážitkové ekonomiky" a podstatné také je, že zážitek z živého vystoupení se odnikud stáhnout ani zkopírovat nedá.
Á propos, když už jsme u zážitkové ekonomiky, tak ještě jeden populární termín: CRM, neboli Customer Relationship Management. Pokud vám to zní jako něco, co do hudby nepatří, tak opak je pravdou už od dob, kdy ještě tento termín nikdo nepoužíval. Teprve dnešek však staví tuto oblast na výsostnou pozici z hlediska důležitosti. Příležitost zde leží pro ty muzikanty, kteří dokáží zaujmout posluchače aspoň natolik, aby si někteří z nich otevřeli jejich webovou stránku. Fungovat to může různě, uvedu jen několik příkladů, jak mé oblíbené skupiny komunikují s fanoušky přes internet.
Tak třeba kapely The Gathering nebo Sigur Rós do bookletů alb vkládaly kódy pro registraci do uzavřené části svých webů, kde jsou k dispozici zajímavé bonusové a fanouškovské materiály.
Radiohead letos vzbudili pozornost způsobem distribuce svého nového alba, umístili ho totiž na svoji stránku ke stažení a nechali na libovůli kupujícího, kolik chce za nahrávku zaplatit (tzn klidně i 0 liber). Průměrná částka, kolik lidé platili, byla prý okolo 4 liber, což je dost slušné.
Vrcholným příkladem využití internetu a kontaktu s fanoušky je pro mě skupina Marillion. V 90. letech jí moc pšenka nekvetla, počty prodaných nosičů šly s dalším albem dolů. Před natáčením alba Marbles (2004) se Marillion ocitli v situaci, kdy nemohli očekávat dobrou smlouvu s žádným labelem, a navíc si nechtěli nechat moc mluvit do práce. Na druhé straně však neměli prostředky k samostatnému vydání nového alba. Věděli však, že mají silnou skupinu skalních fanoušků. Vyhlásili tedy kampaň, v níž si mohli lidé objednat za 30 liber zvláštní rozšířenou verzi budoucího alba a z takto získaných peněz skupina financovala nahrání alba. Fanoušci si tento model oblíbili tak, že se k němu skupina nyní s nahráváním nové desky opět vrací, byť by se bez toho díky úspěchu Marbles a letošního alba Somewhere Else už obešla.
Jmenovat je třeba také fenomén myspace, kde dnes snad skoro každý hudebník má svůj profil, blog a pár ukázkových skladeb. Sami muzikanti tak dávají k dispozici zadarmo části toho, za co se jinak má platit. I oni si uvědomují, že za obyčejný mp3 soubor s písničkou už dnes nikdo horentní sumy platit nebude. Místo na boj proti kopírování se ti prozíravější zaměřují na hledání způsobu, jak vydělat i v nové situaci. Atraktivní provedení nosičů (vyplatí se je mít už kvůli tomu, jak vypadají), nosiče s kvalitnějším zvukem, než nabízejí mp3, promakaná živá vystoupení, komunikace s věrnými fanoušky, to jsou věci, které lidi přimějí připlatit si a uživit tak své oblíbené hudebníky. Samozřejmě ne každý bude ochoten si připlatit. Lidé, kterým to nestojí zato, tak ti jsou právě předmětem planých nadějí hudebních magnátů, že když jim bude zabráněno ve stahování hudby, že za ni začnou utrácet. Nezačnou, nebude jim to stát zato. Pouze vymění hudbu za jiný způsob zábavy.
Boj nahrávacích společností proti kopírování hudby tak trochu připomíná pověstné luddity, kteří za průmyslové revoluce rozbíjeli stroje, neboť tyto jim braly práci. Jakkoliv jsou tyto korporace mocné, tak snaha zařadit běhu světa zpátečku je marným bojem i pro ně. Vývoj pro ně není příznivý, chrlení nových hvězd už nebude tak snadné jako před 15 lety, stále více hudebníků bude tyto velké společnosti obcházet a zlaté časy těmto firmám už asi skončily. Naštěstí je to špatná zpráva jen pro tyto vydávatelské Goliáše, nikoliv pro hudbu samotnou.